در این صورت، روابط عمومی نداشتن؛ بهتر از یک روابط عمومی ناکاربلد است؛ تحول نگرش و الزام در ایجاد روابط عمومی کارآمد به صورت تخصصی وجه تمایزی در روند سنتی گذشته و رویکرد نوین در برخی از شرکت های خصوصی در یزد پدیده آورده است به نحوی که برخی ادارات و سازمان ها با داشتن روابط عمومی سنتی خود قادر به نگاه تخصصی نبوده و فلسفه وجودی و ضرورت کارکرد روابط عمومی را فراموش کرده اند.

پذیرش ضرورت روابط عمومی در سازمان، نیروهای متخصص و آموزش دیده را می طلبد و این به تنهایی کافی نیست چراکه تجربه های ثانوی و میزان ارتباط با افراد شاخص و پذیرش مدیر روابط عمومی از سوی رسانه ها بعنوان فردی آگاه نیز تعیین کننده قدرتی است که می تواند موتور محرکه ای برای معرفی آن سازمان باشد.

ایرادهای زیادی بر کار افراد در حال فعالیت دیده می شود از اصول و آداب تشریفات و مقدمه چینی به موقع مراسم سازمان متبوع گرفته تا زمینه های رسانه از تولید محتوا و نحوه ارایه مناسبی که بعنوان خوراک به رسانه داده می شود و مواردی از این دست که پرداختن به آن مبحثی مستقل می طلبد.

در این راستا بر آن شدیم تا کنکاشی هرچند کوتاه از منظر پیشکسوتان و متخصصان حوزه روابط عمومی استان یزد داشته باشیم:

دو عنصر روابط عمومی و رسانه از خانواده علوم ارتباطات هستند

محسن حسنی، یکی از اساتید این رشته از تأثیرگذاری و نقش آفرینی روابط عمومی سخن به میان می آورد و می گوید: بدون توجه به مقوله رسانه و روابط عمومی، حرکتها و پدیده های اجتماعی در اجتماع، قادر به پیشبرد اهداف خود نیستند.

وی روابط عمومی را نماد توسعه هر سازمانی می داند و خاطرنشان میسازد دو عنصر روابط عمومی و رسانه از خانواده علوم ارتباطات هستند که می توانند مشکلات موجود در سازمانها برای رفع مشکلات مردمی را به یک گفتمان اجتماعی تبدیل کنند تا در جای جای جامعه واقعیت پیدا کند.

گروهی از محققان وطنی، روابط عمومی را هنر مردمداری نیز نامیده اند؛ یک بخش مهم مردمداری به ارتباط مناســب ایــن نهاد با رسانه برمی گردد و این درحالیست که تعداد زیادی از مردم با تبدیل شــدن به کاربران شبکه های اجتماعی، خود گاهی به تحلیلگر یا حتی خبرنگار و مفسر و … تبدیل شــده اند.

محسن حسنی با اشاره به مورد فوق در بخش دیگری از گفتگوی اختصاصی اش با فصلنامه روز خوب ادامه می دهد: ایجاد ارتباط نادرســت با رسانه ها، شخصیت و شاخص خبری و آگاهی دهنده رســانه، روابط عمومی ها را بــه مخاطــره می انــدازد؛ درعین حــال بایــد گفت مرعوب شــدن خبرنــگاران در برابر ســازمانهای دولتی و گاه تطمیع آنها به وسیله روابط عمومی ســازمانها، چهره تیره و تاری از کارکرد رســانه را به نمایش می گذارد.

حسنی با تاکید بر ارتقای دانش و علم کارگزاران روابط عمومی در ارتباط با رفتار صحیح با رسانه ها گفت: خبرنــگاران نیز باید امروز هرچه بیشتر به نقش تاریخی و سازنده خود در زمینــه تاثیرگذاری بر افکار عمومی واقف شوند.

پاسخگویی به انتقادات یکی از وظایف روابط عمومی‌هاست

در همین حال، امیر ترقی نژاد یکی دیگر از کارشناسان مطرح استان و مدرس این رشته در دانشگاه؛ نقش رسانه را پرسشگر مطرح می کند که باید نسبت به یک روابط عمومی و یک سازمان، نگاه منتقدانه اما منصفانه همراه با ادله و استنادهای معتبر داشته باشد و در مقابل، روابط عمومی نیز باید نسبت به پاسخگویی به انتقادات همراه با مستندات، موضوع های مطروحه را شفاف سازی کند.

وی این مساله را یک وضعیت مهم و به روز جامعه می داند که تاکنون به آن پرداخته نشده و حتی آسیب شناسی نگردید بلکه در نگاه گسترده تر، کنفرانسی نیز در این زمینه برگزار نشده و پژوهشی هم در قبال آن صورت نگرفته است.

روابط عمومی‌ها کمتر به مسایل چالشی می پردازند

کارشناس دیگری ضمن تایید سخنان فوق، تاکید دارد: نگاه موجود، روابط عمومی ها را عمدتا منتشر کننده خبر از منظر تبلیغات سازمانی و مدیران ارشد معرفی می کند که این گرایش، در سبک خبرنویسی فعلی دیده می شود به گونه ای که اخبار منتشره کمتر مشکل محور و مساله محور هستند و بندرت مسایل چالشی مربوط به حوزه سازمان خود را واکاوی می کنند.

مسعود طوفان، متخصص با سابقه روابط عمومی و مدرس این رشته در دانشگاه ادامه می دهد: وقتی خروجی روابط عمومی ها و اطلاعات منتشر شده را نگاه می کنید به مقدار زیادی شخص محور و یا بعبارتی بهتر؛ با برجسته شدن ارزش خبری شهرت همراه است.

وی با اشاره به اینکه این موضوع در رسانه به شکل دیگری قابل مشاهده است از تجربیات کاری خود در ارتباط با رسانه می گوید که رسانه ها چگونه سلایق و جهت گیری های فکری و سازمانی خود را در انتشار اخبار لحاظ می کنند.

این متخصص در تایید این گفتار خود یادآور می شود: که رسانه در انتشار یک خبر مشابه با تغییر دولت و تغییر مدیران تفاوت و تبعیض قائل می شود و یا دست به تحریف، اغراق و یا فریب می زند.

طوفان، جایگاه روابط عمومی و رسانه را عموما از منظر مبادله پیام مورد توجه قرار می دهد که مراکز روابط عمومی اطلاعات موجود در سازمان را در قالب پیام و عموما با جهت گیری های مثبت در اختیار رسانه ها قرار می دهند تا برای افکار عمومی و ذینفعان منتشر گردد؛ از این رو رسانه ها به روابط عمومی بعنوان یکی از مهمترین منابع خبر و اطلاعات مورد نیاز نگاه می کنند.

این متخصص، روابط عمومی را منبع معتبر خبر و اطلاعات معرفی می کند که یک نهاد مهم و موثر در ارتباطات رسانه ای محسوب می شود.

طوفان می گوید: این کارکرد دوجانبه همیشه وجود داشته و دارد لیکن هم افزایی روابط عمومی و رسانه تابحال به یک گفتگوی اثر بخش اجتماعی و فراگیر که خروجی آن توسعه و تحقق رفاه عمومی است؛ تبدیل نشده است.

وی خاطرنشان می سازد: لازم است کارگزاران روابط عمومی و مدیران، اصول ارتباطات سیاسی که رسانه جایگاه مهمی در آن دارد را بدانند. رسانه هم، وابستگی، جایگاه و اصول حرفه ای خود را شفاف سازی کند تا ارتباط روابط عمومی و رسانه در فضای واقعی و شفاف شکل بگیرد.

روابط عمومی نوین باید در دستور کار قرار گیرد

تحولی که در سده گذشته شاهد آن بوده‌ایم به طور خلاصه توانسته است روابط عمومی را متحول نموده و از نقش عمل گرایی به سوی کمک به اهداف مشتری سوق دهد و از حالت محافظه‌کارانه به پیشبرد اهداف سازمان تبدیل شود.

عبدالمجید معنوی، رییس گروه روابط عمومی و استاد سرشناس این رشته در استان یزد با استناد به منابع متعددی که از گنجایش گزارش ما خارج است با اشاره به گذشته و حال، در گفتگویی مفصل به نگاه نوین و آینده روابط عمومی نیز پرداخت که موضوع جذاب و تازه ای یافتیم.

وی با استناد از پژوهش های خود می گوید: در دنیای ارتباطات فعلی نقش رادیکال روابط عمومی جای خود را به رشد و تغییر اجتماعی داده است و این نقش باید به صورت بی‌طرفانه برای تامین منافع سازمان و مشتریان باشد تا جایگاه ایده آل و آرمانی به خود گرفته و به مکانیزم حل مسائل مبدل شود اما آیا این انتهای راه است و یا مسیر پر نشیب و فراز ارتباطات همچنان در افق دیده می شود؟

این استاد علوم ارتباطات معتقد است: عنصر جهانی شدن و ظهور و کاربرد فناوری های جدید ارتباطی با سرعت بسیار زیادی در حال گسترش است و حرکت بسیار سریع از جامعه صنعتی به جامعه اطلاعاتی؛ تمایل به سمت فناوری های دانش افزا را افزایش خواهد داد.

با توجه به گفته های بالا اگر بپذیریم روابط عمومی در آینده تحت تأثیر پیشرفت علم ارتباطات و تحت تاثیر وب خواهد بود بایستی ابتدا آینده وب را حدس زده و در نهایت با رسیدن به موضوعات اصلی کار روابط عمومی، آینده آن را پیش بینی کنیم زیرا تحولات وب پایه تحولات روابط عمومی خواهد بود.

معنوی خاطرنشان می سازد با بروز قدرت یادگیری اشیا؛ ابزار های اتصال به اینترنت اضافه خواهد شد و نرم افزارهای شبه انسانی در همه زندگی انسانی حاکمیت خواهد یافت.

وی جهش فوق را همراه با موضوعات روابط عمومی -با توجه به کاربران همیشه آنلاین- به سمت علم و فناوری و حرفه ای گری می داند که مخاطبان جهانی را جایگزین مخاطبان ملی می کند که در این راستا ضرورت توانایی در تعامل با افکار عمومی جهانی و بین المللی خودنمایی می‌کند .

معنوی ادامه می دهد: محتوا محوری؛ توجه به مسئولیت های اجتماعی و اخلاق محوری؛ لزوم ایجاد مهارت های تحلیل گری؛ ساخت و تولید دیجیتال؛ تولید محتوای چندرسانه‌ای و داشتن دانش مدیریت؛ بیش از پیش ضروری خواهد بود.

می توان گفت روابط عمومی در آینده باید خود را برای تعامل بین انسان ها و ماشین ها آماده کند چراکه نقش روابط عمومی از تکنیک ها به سمت رفع اختلاف بین سازمان ها و گروه های اجتماعی مرتبط؛ از عمل گرایی به سوی ایده‌آل‌ها پیش خواهد رفت که همسو با ظهور ماشین های اجتماعی و ربات ها خواهد بود.

بکارگیری روابط عمومی متفاوت و خلاقانه

محمد امامی از دیگر کارشناسان این رشته، به ابتکار عمل هایی اشاره می کند که لازمه درایت در هر روابط عمومی است.

وی اصطلاح ارتباط موثر را تغییر مورد نظر رفتار در مخاطب معنا می کند و طراحی و انتقال پیامهای مورد نظر برای مخاطبان را از هنرهای روابط عمومی بر می شمارد.

امامی بهره‌گیری از انواع ارتباطات غیر کلامی از جمله تصویر و گرافیک را شیوه های مناسبی برای این مهم می داند که کارگزاران روابط عمومی را قادر خواهد ساخت تا با کمک این نوع از ارتباطات به اهداف مورد نظر دست یابند؛ بدیهی است ارسال پیام های مکرر و در قالب های نامناسب که به تغییر رفتار مخاطب نمی انجامد نمی تواند به عنوان یک فعالیت ارتباطی موثر روابط عمومی قلمداد شود.

این متخصص معتقد است: مردم با بسیاری از پیام‌ّهای روابط‌عمومی و یا شرکت‌های تبلیغاتی، آموزشی، فرهنگی مواجه هستند که بیشتر مکنونات قلبی در راستای عرضه برنامه‌ها، اهداف و یا کالاهای خود آن مجموعه ها است اما بسیاری از پیام‌ها فاقد تاثیر لازم بر مخاطب بوده و بعضی هم به قدری گنگ و نامفهوم است که حتی شاید نویسنده‌ی آن هم در هنگام بازخوانی دچار ابهام شود!

وی لازمه‌ی طراحی و خلق پیام را چنین معرفی می کند که ابتدا ماهیت آنچه می‌خواهد به مخاطب منتقل شود برای طراح یا پیام‌رسان یا فرستنده مشخص و شفاف باشد و فرستنده بداند چه منظوری از تولید و ارسال پیام دارد.

امامی، ضرورت دیگر در فرایند تولید پیام را آگاهی از انواع قالب‌ها برای عرضه‌ی پیام و انتخاب بهترین قالب می داند بنحوی که بتواند مفهوم مورد نظر را به خوبی و سهولت و شفافیت به مخاطب منتقل کند.

شناخت ویژگی‌های مخاطب و چگونگی تاثیرپذیری او از پیام و این که در چه زمان یا مکان یا حالت یا رسانه‌ای امکان انتقال مفهوم مورد نظر به وی راحت‌تر و ماندگارتر خواهد بود؛ از موارد دیگر مورد اشاره این متخصص روابط عمومی است که در همین راستا گاهی نه تنها باید در انتقال موثر یک مفهوم از پرگویی و به کارگیری واژگان خودداری کرد که یک رایحه، رنگ، شکل، تصویر، نماد، حالت و مانند آن تاثیر و ماندگاری به مراتب بالاتری نسبت به سایر قالب‌های پیام دارد.

در واقع ارتباط ؛ زمانی برقرار می‌شود که مخاطب یا گیرنده‌ پیام بتواند پیام مورد نظر فرستنده را دریافت کند و پیام مزبور بتواند مخاطب را به سمت هدف خود و رفتار مورد نظر سوق دهد؛ این هدف می‌تواند تغییر یک رفتار مشخص و یا خرید یک کالا یا خدمت و یا مشارکت در یک فعالیت باشد.

امامی از یک تبلیغ در رابطه با بستن کمربند در آلمان بعنوان نمونه این خلاقیت ها بر می شمارد که به شهروندان یادآوری می‌کنند اگر آن نوار مورب را بر روی بدن خود استفاده نکنند، ممکن است بازماندگانشان مجبور شوند آن را در کنار عکسشان به کار برند.

*کارشناس و فعال حوزه روابط عمومی و رسانه در استان یزد